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疫情也不能阻挡香水品牌大举开店 中国市场为什么这么香

界面2020-06-28 16:29:000阅

原标题:疫情也不能阻挡香水品牌大举开店,中国市场为什么这么香

文|华丽志

在我们身边许多高端购物中心里,销售单一香水品牌的独立店铺越来越多。事实上,即使受到疫情的冲击,国际香水品牌在中国的开店速度也没有放缓。

最近,《华丽志》探访了上海国金中心商场(IFC),这里地下二层的中庭空间(下图所示蓝色区域)在短时间内一下子冒出了一批国际高端香水品牌的独立门店:

雅诗兰黛集团旗下两大法国高端沙龙香水品牌 Kilian(凯利安)、Editions de Parfums Frédéric Malle(馥马尔香水出版社)、来自伦敦的沙龙香水品牌 Miller Harris (米勒·海莉诗)三家先后开业,LVMH集团旗下意大利沙龙香水品牌 Acqua di Parma(帕尔马之水)的精品店围挡也出现在不远处。

除了上海 IFC,最近在上海新天地商场,欧莱雅集团旗下法国奢华美妆品牌 YSL (圣罗兰)也开出了全球首家香水旗舰店。

下图是《华丽志》统计的部分沙龙香水和商业香水品牌在中国大陆开设首店情况:

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消费者对香水的态度迅速转变

在实地探店中,雅诗兰黛集团中国香氛部门品牌总经理 Neo 对《华丽志》表示,他对疫情后以香氛为代表的家居、生活方式品类在中国市场的发展前景十分看好,Neo认为:“人们向往美好生活方式的愿望从来没有变,疫情后这种心情更加迫切”。

最近几年,中国消费者对于香水品牌的态度快速转变:

从过去很少使用香水,到购买大品牌作为礼品,再到追逐知名小众品牌。今天,对于很多消费者而言,在家居生活中使用香氛, 不断探索喜欢的香型,每个人拥有几瓶香水早已成为常态。

从价格看,随着更多品牌的进入,在不同的价位,中国消费者的选择也越来越丰富。

以容量50ml的香水为例,在本土市场上我们可以看到,从均价500元左右的商业品牌(英文 commercial/mainstream perfume),到价格翻一倍,均价1000元左右的沙龙品牌(英文 niche/independent perfume),再到价格翻了三倍的,均价2000元左右的高端沙龙品牌。

随着香水这个细分品类受到青睐,更多的海外品牌正跃跃欲试,进入中国。

( 注:根据 The Fragrance Foundation (香水基金会,简称FiFi)对两类香水给出的定义如下 :商业香水,多由大型时尚奢侈品集团旗下设计师品牌独立或委托第三方香水制造商开发,知名度普及度高;沙龙香水,由专业香水艺术沙龙开发,产量有限,追求鲜明的个性和艺术性表达 )

中国市场仍有巨大想象空间

在欧莱雅集团2019财年年度报告中,奢华产品部门曾以《 A big year for fragrances 》(香水大年)为题,总结高端香水品类在该部门取得的突出成绩,其中着重提及了旗下法国古龙水品牌 Atelier Cologne(欧珑)的国际扩张战略在亚洲市场获得了强烈反响。

据 WiseGuyReports发布的香水行业研究报告预计,到2023年,全球香水市场价值预计将以6%的复合年增长率增长至646亿美元。其中,中国和中东为代表的新兴市场会是这一增长背后的主要驱动力。

据国家药品监督管理局的数据显示:今年1月至4月,受疫情影响,国产化妆品备案数量相较去年同期大幅下滑,但进口化妆品备案数却取得了显著增长。其中二月同比增长83%,三月同比增长92%,四月增速放缓,但仍达到了40%。截至《华丽志》发稿前,所有备案的进口化妆品中中文名称含“香水”的产品共6955件,2020年1月至目前共备案364件。

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实体门店成香水品牌战场的最前线

无论对于品牌形象的建立,还是香水产品试闻试用的特性,实体渠道都是品牌必须覆盖的战场。

从全球看,奢侈品牌亦很早敏感地察觉到市场需求,相继开出仅售香水的独立门店:

2014年马来西亚吉隆坡,Chanel (香奈儿)在 Suria KLCC购物中心开设香水独立店 Espace Parfum ;

2015年美国纽约,Hermès (爱马仕)在纽约 lower Manhattan下曼哈顿开设香水博物馆,集中展示品牌从经典到小众的全部香水作品;

2018年英国伦敦,Tiffany (蒂芙尼)在伦敦 Covent Garden考文特花园开设全球首家新概念零售店,引入香水贩卖机概念,同年10月品牌首家香水独立精品店落户北京西单大悦城;

2018年英国伦敦,Dior (迪奥)在伦敦希思罗机场开设品牌首家香水独立精品店;

2019年法国巴黎, CELINE (赛琳)在巴黎 Saint-Honoré 开设品牌首家香水独立精品店

几乎是同时,一些知名沙龙香水品牌开始进入中国大陆市场:

2013年,LVMH集团旗下意大利沙龙香水品牌 Acqua di Parma (帕尔马之水)在南京德基广场开设中国大陆首店;

2014年,法国独立沙龙香水品牌 Diptyque (蒂普提克)进入中国市场,首家店开设于香港 IFC,2015年开设中国大陆首店,目前在中国大陆共有8处零售点,今年亦有计划拓展线上业务;

2015年,雅诗兰黛集团旗下伦敦沙龙香水品牌 Jo Malone London(祖玛珑)中国大陆首家门店落户北京新光天地;

2017年,法国古龙水品牌 Atelier Cologne (欧珑)被欧莱雅集团收购后开始全速拓展中国市场,在上海兴业太古汇开设首家精品店;

2019年,伦敦沙龙香水品牌 Miller Harris (米勒·海莉诗)和瑞典沙龙香水品牌 BYREDO (百瑞德)进入中国大陆,首店均布局上海;

2020年,法国沙龙香水品牌 Kilian(凯利安)、Editions de Parfums Frédéric Malle(馥马尔香水出版社)中国大陆首店同步落户上海 IFC,紧接着进驻北京 SKP

近年来,香水品牌在中国市场的竞争愈发激烈,各大品牌相继在中国推出展览,加深自己在消费者心中的认知:

如今年6月的 Editions de Parfums Frédéric Malle 限时香水艺术展,2019年4月的 Diptyque 嗅觉之旅香水艺术展,2019年4月的上海走进香奈儿大展 Chanel N°5专场,2018年3月的 Jo Malone London 寻香主题展。

实体门店作为各大香水品牌战场的前线,也正不断升级优化,其中,店装风格、产品包装、试香互动成为各大品牌的 PK重点。

香水门店的三大关键词之——店装风格

以雅诗兰黛集团旗下的沙龙香水品牌 Kilian和 Editions de Parfums Frédéric Malle为例,这两家中国首店是截然不同的店装风格:

步入 Kilian 门店,奢华的 ArtDeco 装饰艺术风格奠定了客人对品牌的第一印象。虽然创始人 Kilian Hennessy 很少以自己是轩尼诗家族传人的身份为品牌做宣传,但门店内酒吧吧台为灵感的柜台和酒瓶为灵感的香水瓶,已将“酿酒”文化、奢华这样的关键词与品牌紧密联系。

开在隔壁的 Editions de Parfums Frédéric Malle 的风格简约现代,更像是一间私密的专业香水实验室(如店内设有存放香水的低温贮藏柜,保持干燥,稳定,恒温的环境),呈现出品牌创始人 Frédéric Malle 希望传递的理念,即探索香水是一场非常私人化的体验。

而来自英国伦敦的 Miller Harris ,店铺货架的金属光泽和全店的镜面装饰颇具现代感,从头顶垂落的绿植鲜花增添了自然元素,整体赢营造出颇具怀旧气息的梦幻香氛花园。

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香水门店的三大关键词之——产品包装

香水包装是从视觉上吸引消费者的关键,特别是香水瓶。此外,最近我们发现品牌还为产品搭配了的手包,收效也很不错。

Editions de Parfums Frédéric Malle 每瓶香水的外包装都印有调香大师的名字。正如品牌名“馥马尔香水出版社”所示,创始人和调香师的关系在这里是编辑和作者的关系。品牌更希望通过包装突出每款作品背后的“作者”,当调香大师的肖像和介绍印在每瓶香水的外包装上,每款产品从视觉上像极了法式的书籍封装。

Guerlain 概念精品店为顾客提供经典蜂印瓶的选色和定制刻字服务,视觉上实现个性化的表达。

除了香水瓶,Miller Harris 和 Kilian 都引入了手包的概念。

比如 Kilian 门店顾问告诉我们,中国首店开出后,有客人立即来咨询能否单独购买品牌的香水包装:一只制作精美的漆面手包。同时,这样的包装引入了可持续概念,后续客人可在店内购买香水补充装,长期使用。

而 Miller Harris则在顾客购满一定金额时,赠送镭射风格手包。

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香水门店的三大关键词之——试香体验

试香是消费者进入实体门店和种草产品的最大驱动力,也是品牌与其发生互动的环节,因此也最值得品牌加大投入。

Editions de Parfums Frédéric Malle 的中国首店独具看点:品牌全球门店都设有品牌独家专利装置—— Smelling Column香水探索舱。每个独立的舱室都是一款独立的香水,舱门外标注着香水调制所用的天然香精原料。打开舱门,闻到的是每款香水的后调,如同穿衣镜的作用,让客人以第三视角感受香水“穿”在身时真正的味道。

在这家上海 IFC的门店,品牌还特别配备了在全球首度启用的香水互动罗盘,顾客在香水顾问的引导下,回答三个问题(关于偏好的色彩、场景、香调)即可得到品牌对应推荐的专属个性化香水。

2019年底入驻北京 SKP-S的瑞典沙龙香氛品牌 BYREDO ,门店设置的试香场景很特别——模拟人类登陆火星。在品牌门店的入口放置着一个大型玻璃舱,里面是一座摆放着香水的巨大“火山岩石”。顾客需要打开舱门带上里面的手套拿取试香纸,探索过程新奇有趣。

责任编辑:赵慧芳

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